¿Qué es el Neuromarketing?

El NeuroMarketing es una nueva disciplina que aplica los conocimientos de las más recientes investigaciones sobre el cerebro al mundo de la gestión. Sus teorías te permiten combinar lo mejor del marketing con lo mejor de la venta, ya que ambos procesos tienen como principal objetivo lograr que las personas tomen decisiones de compra. 

Esta es la definición de Neuromarketing según Antonio Casals Mimbrero, uno de los mejores expertos en la materia, con una larga experiencia profesional, y con el cual tuve la suerte de compartir recientemente un acto sobre Neuromarketing en la Escuela Superior de Negocios en Barcelona. Ver perfil

En recientes investigaciones se ha descubierto que hay una parte del cerebro, llamado Cerebro Primitivo, que es la verdadera “máquina” de tomar decisiones.

Es decir, nuestras decisiones las toma el cerebro primitivo., con ayuda del resto de cerebro o bien de forma solitaria.

Él es quien decide

Y para que no haya dudas sobre quien manda en las decisiones, lo hace a una velocidad 250 veces más rápida que la parte de cerebro que se ocupa de la razón y de la parte del cerebro cuya finalidad son las emociones.

Quizás tu no lo sabías, pero efectivamente tu cerebro está constituido de tres partes.

Ello es fruto de millones y millones de años de evolución

Según Eduardo Punset, todos los seres vivos que disponen de la función de movimiento son los que tienen lo que consideramos un cerebro con funciones bien definidas

Y ello desde el primer ser unicelular hasta hoy en dia

A medida que un ser vivo introduce mayor número de pautas de comportamiento, su cerebro va adoptándolas, y este proceso es parte de la evolución.

O sea, el cerebro evoluciona con la finalidad de adaptarlas a su forma de ser y a su forma de vivir.

Pero los cerebros de todos los vertebrados conservan desde el inicio de los tiempos, y pese a la evolución, una parte en común: el cerebro primitivo

El cerebro primitivo de todos los vertebrados, incluido el del ser humano son idénticos

¡Efectivamente!

Aunque te pese, tu cerebro primitivo es igual al de un cocodrilo o incluso al de una lagartija

Si esta parte del cerebro es igual en todas las especies de vertebrados ¿Cual es su función?

Sin duda la más importante:

¡VIVIR!

El cerebro primitivo es el que actúa sobre cualquer decisión que en primer lugar afecte a la supervivencia.

Por ello es común en todas las especies. Y por la importancia de esta función sus decisiones son más rápidas y prevalecen sobre las decisiones tomadas por el cerebro medio, donde se procesan las emociones y sentimientos, y sobre el cerebro nuevo que es el que piensa y razona sus conclusiones con las otras dos partes.

Así pues, si como afirman los cientificos, lo que nos diferencia de los animales son los sentimientos y la capacidad de raciocinio, es por que nuestro cerebro se ha desarrollado para albergar estas y otras funciones.

Se ha desarrollado creando un cerebro medio y un cerebro nuevo que cubre y enlaza con el cerebro primitivo de nuestro origen.

De hecho, el cerebro es la parte de nuestro cuerpo que ha sufrido la mayor evolución. Afirman que si el resto de los miembros se hubieran desarrollado en la misma proporción, ahora tus piernas medirían...

¡14 kilómetros!

La locución latina «cogito ergo sum», que en castellano se traduce frecuentemente como «pienso, luego existo», siendo más precisa la traducción literal del latín «pienso, por lo tanto existo», es un planteamiento filosófico de René Descartes, el cual se convirtió en el elemento fundamental del racionalismo occidental.

«Cogito ergo sum» es una traducción del planteamiento original de Descartes en francés: «Je pense, donc je suis», encontrado en su famoso Discurso del método (1637) Wikipedia

Este planteamiento de René Descartes ha hecho un daño terrible a la civilización occidental, ya que al desarrollarnos bajo su amparo no hemos podido avanzar hasta que cientificamente no hemos sabido cómo actúa nuestro cerebro.

Hoy sería más exacto afirmar: "Existo por que puedo pensar"

Al cerebro primitivo no le gusta el caos, por ello, antes de que la parte de la razón nos avise del desorden, corrije lo que percibe y si es necesario completa los espacios vacios.

Podriamos afirmar que esta función es el principio de lo que llamamos INTUICIÓN 

Por ello hoy en día nos repiten constantemente que aprendamos a usar nuestra intuición. Pues en la mayoría de los casos, y aunque parezca una afirmación increible, supera a lo que llamamos EXPERIENCIA

Y las decisiones verdaderamente tomadas por intuición acostumbran a ser más acertadas. Incluso en el ámbito profesional.

El único sentido que conecta directamente con el cerebro primitivo es el de la vista, por ello reaccionamos infinidad de veces "de forma inconsciente" ante un peligro que se nos aparezca de repente. 

En un experimento con madres y sus hijos pequeños, cuando se les abría una puerta que escondía una habitación en llamas, TODAS las madres retrocedían un paso. Una vez recuperadas recuperaban su posición inicial para recoger a sus bebes y mantenerlos a salvo. Pero ninguna lo hizo de inicio. Su cerebro primitivo tomó la primera decisión de subsistencia. Por fortuna la parte sentimental y de la razón pudo, pero a posteriori, corregir la decisión.

Y de los sentimientos que actúan sobre el cerebro primtivo, el que lo hace en primer lugar y con mayor fuerza es el del miedo

Por ello vemos que en algunas ocasiones este es el sentimiento, junto al de supervivencia, que se usa en campañas publicitarias cuando persiguen un impacto fuerte.

¿Quién no ha sentido miedo al ver una película? ¿Quién no ha cerrado los ojos o se ha sentido francamente mal?

A pesar de que el cerebro nuevo razona y nos dice que es una película, que son actores y que todo es ficción, el cerebro primitivo activa la alerta frente al sentimiento que más le afecta: EL MIEDO, y la alarma de peligro se activa para preservar la SUPERVIVENCIA.

Otra de las características del funcionamiento es la capacidad de almacenar la información, guardando especialmente el INICIO y el FINAL, y dejando espacios en blanco en el centro de cada situación, hecho, vivencia, etc.

Esto es importante para saber en que momento lanzar el mensaje importante en una campaña, anuncio, o incluso en una reunión con un cliente.

El cerebro primitivo solo reacciona ante estos 6 estímulos:

Sensaciones, Imágenes, Medible, Principio y Final, Lograr Contraste y Egoísta

El cerebro primitivo está centrado en el YO. Solo lo que le afecta su bienestar y su supervivencia le hace reaccionar. Diagnostica bien el problema y házselo saber a tu comprador. Y sobre todo: no hables de tí, hazlo a él protagonista.

El cerebro primitivo reacciona ante diferencias como, antes/después, lento/rápido, con/sin…. Necesita comparar para decidir. Sin contraste, el Cerebro Primitivo entra en un estado de confusión y retarda o paraliza la decisión. Diferencia claramente tu solución frente al de los demás, dejando claro que es la única que resuelve el problema de tu comprador.

El cerebro primitivo centra su atención en el principio y final de los mensajes y tiende a olvidar lo que está en medio.

Por esta razón, normalmente para cualquier mensaje se utilizan tres argumentos. El primero y el último se retienen y el segundo se recuerda por exclusión. Empieza tus mensajes con el contenido más importante y repítelo al final.

El cerebro primitivo busca lo que puede reconocer y entender, lo familiar y amigable, lo concreto e inmutable. Conceptos e ideas simples y concretas. Háblale de cantidades de dinero, de tantos por ciento, de número de personas y no le hables de conceptos vagos y poco medibles como puede ser barato o caro. Demuestra la ganancia de tu solución con conceptos medibles.

El nervio óptico está conectado directamente con el Cerebro Primitivo y es 25 veces más rápido que el nervio auditivo. Las letras, aunque sean proyectadas, son interpretadas por el Cerebro Primitivo como canal auditivo. Realmente a quedado probado que “Una imagen vale más que mil palabras”. Crea una imagen simple y visual de cómo tu solución puede impactar en tu comprador.

Está demostrado que las emociones impactan directamente en el Cerebro Primitivo condicionando la forma en que se memoriza, actúa y por lo tanto decide.

Quizá no puedas recordar que comiste hace dos días, pero te acuerdas perfectamente del menú de tu boda o que comiste en una fiesta que recuerdas especialmente.

Algo que va siempre unido a una emoción, no a una rutina. El profesor en psicología y especialista en emociones Dr. Paul Ekman, divide las emociones en 6 tipos: Alegría, Sorpresa, Ira, Aversión, Miedo y Tristeza.

Invoca las emociones de tu comprador para fortalecer tu solución.

El problema de tu cliente va unido a la emoción y tu solución es el único que lo puede solventar

Ahora que sabes “quien” toma las decisiones,

¿No te gustaría conocer como influir en él?

Para que el Cerebro Primitivo se decida por tu solución y no otra debes hablar con él, pero utilizando cuatro pasos:

DIAGNOSTICA EL VERDADERO PROBLEMA

Excita el instinto de supervivencia

DIFERENCIA TU SOLUCIÓN DEL RESTO

Es la única que le salva...

DEMUESTRA CON FACTORES MEDIBLES EL BENEFICIO

Recuerda que el cerebro se mueve con factores que pueda medir y comparar

Aunque sea de forma básica, ahora ya conoces como actúa nuestro cerebro y como toma sus decisiones.

Por tanto también sabes como actúa el cerebro de tu cliente. 

Usa esta técnica, adáptala a tu forma de trabajar y recuerda, cuando estés sentado frente a tu cliente, no hables con él.

Habla con su cerebro primitivo.

El cerebro primitivo de tu cliente es en definitiva quien decide si tu oferta es interesante o no

Pero ten en cuenta que a pesar de que sepas como funciona el sistema de toma de decisiones del ser humano, no podrás engañar a millones de años de evolución salvo que tu oferta sea consistente.

Podrás perfeccionar tu técnica y lograr resultados increibles. Pero la base debe ser sólida.

Aprovecho para informarte que al igual que un músculo, o que todo el cuerpo en general, al cerebro también podemos entrenarlo. Pero sobre todo hay que mantenerlo en forma. No solamente hay que evitar la destrucción de neuronas si no que hay que procurar crearlas.

Una vida sin sensaciones ni emociones, sin retos ni objetivos, y sobre todo una vida frente al televisor y el zapping es el mejor camino para el suicidio cerebral. 

Retos, objetivos, hobbies, aficiones, interés por la cultura, la lectura. Hay infinidad de medios para combatir la muerte de las neuronas y para hacerlas multiplicarse. Y si el cerebro goza de buena salud, todo el cuerpo goza de buena salud. 

Es mejor una alegría o un buen amigo que el mejor medicamento

¡VIVE!

Pues como bien decía Don Eduardo Punset:

HAY VIDA ANTES DE LA MUERTE

Escucha, especialmente al cerebro primitivo de tu cliente.

Y cuando hables hazlo usando las técnicas que te detallo:

• Tu cliente y su cerebro son egoistas, usa este conocimiento
• Hazle notar el contraste de tu oferta
• Céntrate al principio y al final de tu exposición. En medio sé agradable
• Usa factores de comparación medibles
• Apóyate en imagenes y sobre todo grábalas en su cerebro. El cerebro recuerda imágenes no palabras. Y si es posible haz que sea su cerebro quien cree las imagenes mediante tus palabras
• Y refleja de la mejor forma posible las sensaciones. El cerebro actúa por ellas. Cuida especialmente el lenguaje corporal que el cerebro primitivo traduce en sensaciones (confianza, miedo, seguridad, engaño, etc.) No sabes lo que vende una sonrisa sincera.



Jordi Matilló

Socio Director en Jordi Matilló REPRESENT@CIONES

Espero que estas líneas hayan aportado un poco de ayuda, nuevas ideas o incluso curiosidad por profundizar en el tema.

Siempre he dicho que la curiosidad es buena y gracias a ella el hombre ha logrado alcanzar infinidad de retos, inventos y descubrimientos

Sin curiosidad nada hubiera movido a Tomás Alba Edison y todavía estariamos a oscuras.

Si quieres conocer más puedes visitar las Web de Antonio Casals Mimbrero, experto y especialista en este y otros temas de interés.